ערוצי שיווק הם המקומות והדרכים שבהם העסק מגיע לקהל, מייצר ביקוש ומתחיל קשר עם לקוחות פוטנציאליים. הבחירה הנכונה אינה מתחילה בשאלה האם להיות בגוגל, באינסטגרם או במקום אחר. היא מתחילה בהבנת המטרה, הקהל והדרך שבה הלקוחות מחפשים ומקבלים החלטות.
המטרה אינה להיות ביותר אפיקי שיווק. המטרה היא לבחור את הערוצים שבהם יש לעסק סיבה עסקית ברורה לפעול, ולהשקיע בהם את הזמן והתקציב בצורה שמתאימה למערכת השיווק והמכירות.
בחירת ערוצים נכונה מאפשרת לעסק לרכז מאמץ במקום שבו יש סיכוי אמיתי להגיע לקהל, לייצר את סוג הביקוש הנדרש ולחבר את השיווק לתהליך המכירה. היא גם עוזרת להימנע מפיזור זמן ותקציב בין פעילויות שאין להן תפקיד ברור.
כשמדברים על ערוצי שיווק, קל לחשוב מיד על פייסבוק, גוגל, אינסטגרם או אתר אינטרנט. אבל אלה רק חלק מהתמונה. ערוץ שיווק הוא המסלול שמחבר בין העסק לבין קהל פוטנציאלי.
ערוצי שיווק הם הדרכים שבהן עסק מגיע לקהל, מעביר מסר, יוצר ביקוש ומוביל לקוחות פוטנציאליים לצעד הבא במערכת השיווק והמכירות.
ההפרדה הזו חשובה, כי היא מאפשרת לחשוב על שיווק בצורה עסקית יותר ופחות לפי רשימת כלים.
המסלול שבו העסק פוגש לקוחות פוטנציאליים. לדוגמה: חיפוש, תוכן, המלצות, אירועים, שותפויות או פרסום ממומן. הערוץ מתאר את הדרך, לא בהכרח כלי מסוים.
הסביבה או הכלי שבו פעילות השיווק מתבצעת. Google, Instagram, LinkedIn ואתר העסק הם פלטפורמות שיכולות לשמש ערוצי שיווק שונים.
הפעולה שהעסק מבצע בתוך הערוץ: כתיבת תוכן, קמפיין, וובינר, פנייה לשותף, פרסום מאמר או שליחת דיוור. פעילות היא הביצוע, לא הערוץ עצמו.
אותו כלי יכול למלא תפקידים שונים לחלוטין. עסק אחד משתמש בגוגל כדי לתפוס ביקוש שכבר קיים. עסק אחר משתמש בתוכן כדי לבנות סמכות לאורך זמן. הפלטפורמה זהה, אבל התפקיד השיווקי שונה.
כאשר מתחילים מפלטפורמה, השאלה היא בדרך כלל "מה אפשר לעשות כאן?". כאשר מתחילים מערוץ ומהתפקיד שלו, השאלה הופכת להיות "איזו דרך תעזור לנו להגיע לקהל ולהשיג את המטרה העסקית?"
בחירת ערוצי שיווק מתחילה לא ברשימת פלטפורמות, אלא בהבנת הדרך שבה העסק צריך להגיע לקהל והתפקיד שכל ערוץ אמור למלא בדרך. רק לאחר מכן אפשר לבחור את הכלים והפעילויות המתאימים.
אין ערוץ שיווק שהוא טוב באופן מוחלט. אותה פלטפורמה, אותה שיטת שיווק ואפילו אותו סוג קמפיין יכולים לייצר תוצאה שונה לחלוטין בשני עסקים. מה שקובע הוא מידת ההתאמה בין הערוץ לבין המציאות העסקית.
לא בוחרים ערוץ כי הוא פופולרי. בוחרים אותו כאשר הדרך שבה הוא עובד מתאימה לקהל, למוצר, לתהליך הקנייה וליכולת של העסק להפעיל אותו נכון.
אנשים לא מחפשים כל שירות באותה צורה. יש לקוחות שמתחילים מחיפוש פעיל, אחרים נחשפים לרעיון לפני שהם בכלל חושבים שהם צריכים אותו, ויש תחומים שבהם המלצה אישית משפיעה יותר מכל מודעה. הערוץ צריך להתאים להתנהגות האמיתית של הקהל.
ערוצים מסוימים חזקים יותר כאשר קיים ביקוש שהלקוח כבר מבטא. אחרים מתאימים יותר כאשר צריך לייצר מודעות, להסביר בעיה או לעורר עניין לפני שנוצר חיפוש פעיל.
שירות שנרכש במהירות אינו דורש בהכרח אותה מערכת שיווק כמו שירות יקר או מורכב שמחייב אמון, השוואה, כמה שיחות ולעיתים כמה אנשים בהחלטה. ככל שההחלטה מורכבת יותר, גם תפקיד הערוץ משתנה.
ערוץ יכול לייצר לקוחות ועדיין לא להתאים לעסק אם עלות ההפעלה שלו אינה הגיונית ביחס להכנסה, לרווחיות ולשווי של לקוח לעסק.
יש ערוצים שדורשים תוכן קבוע, אחרים דורשים תקציב, תגובה מהירה, מומחיות מקצועית או התמדה לאורך זמן. ערוץ שאי אפשר להפעיל בצורה עקבית עלול להיות בחירה לא טובה גם אם הוא מתאים תאורטית.
השאלה אינה רק אם הערוץ מסוגל לעבוד, אלא אם הוא מתאים לתפקיד שהעסק צריך ממנו למלא.
צורך שכבר מחפשים
צורך שצריך להסביר
לפני שמחליטים להיכנס לערוץ חדש בגלל מתחרה, מגמה או המלצה, כדאי להבין איזה תפקיד הערוץ אמור למלא ומה צריך להיות נכון בעסק כדי שהוא יוכל למלא אותו.
ערוצי שיווק נכונים הם לא בהכרח הערוצים שבהם כולם נמצאים. הם הערוצים שבהם קיימת התאמה בין מטרת העסק, הקהל, אופן קבלת ההחלטה, המשאבים והתפקיד שהשיווק צריך למלא.
אותה פעילות שיווקית יכולה להיראות מוצלחת ולהיות כמעט חסרת ערך לעסק אם היא אינה מקדמת את המטרה הנכונה. לכן בחירת ערוצי שיווק מתחילה לא בשם של פלטפורמה, אלא בשאלה עסקית: מה אנחנו צריכים שהשיווק יעשה עבורנו עכשיו?
מגדירים קודם את התוצאה או השינוי הרצוי, אחר כך את התפקיד שהשיווק צריך למלא, ורק לאחר מכן בוחנים אילו ערוצים יכולים לבצע את התפקיד הזה.
לא כל ערוץ צריך להביא מיד לקוח. לפעמים התפקיד שלו הוא ליצור היכרות, לבנות אמון, ללכוד ביקוש או לפתוח דלת לשיחה.
העסק רוצה להגדיל את מספר האנשים שנחשפים אליו ולהגיע לקהלים שעדיין אינם מכירים אותו.
ליצור חשיפה ראשונית ורלוונטית
הלקוח עדיין לא מחפש פתרון באופן פעיל. השיווק צריך לעזור לו לזהות בעיה, צורך או הזדמנות שעדיין אינם בראש סדר העדיפויות שלו.
ליצור עניין והבנה
הלקוח כבר מבין את הצורך ופועל כדי למצוא מענה. כאן התפקיד הוא להיות נוכח ברגע שבו נוצרה כוונת פעולה.
ללכוד ביקוש שכבר קיים
בשירותים מורכבים או יקרים, עצם החשיפה אינה מספיקה. הלקוח צריך להבין מי העסק, איך הוא עובד ולמה אפשר לסמוך עליו.
לבנות אמון ולהקטין אי ודאות
במקרים מסוימים המטרה אינה רכישה מידית, אלא יצירת נקודת כניסה שמאפשרת להתחיל תהליך מכירה מסודר מול לקוח מתאים.
להעביר הזדמנות לשלב הבא
במקום לבחור ערוץ ולחפש לו משימה, מגדירים את המשימה ובודקים איזה ערוץ מסוגל לבצע אותה.
ההחלטה מתחילה מכלי. רק אחר כך מנסים להבין איזה תוכן לייצר, למי לדבר ומה בעצם רוצים להשיג.
התוצאה האפשרית: פעילות רבה בלי תפקיד עסקי ברור.
עכשיו אפשר לבדוק איפה הקהל הזה נמצא, איזה מסר יוצר אצלו עניין ואילו ערוצים יכולים לבצע את התפקיד.
התוצאה האפשרית: בחירה שאפשר להסביר, לתכנן ולבדוק.
ככל שהשלבים הראשונים ברורים יותר, הבחירה בערוץ הופכת לפחות אקראית ויותר מחוברת לצורך אמיתי של העסק.
מה העסק צריך להשיג?
מה צריך לקרות אצל הקהל?
מה השיווק צריך לעשות?
איפה אפשר לבצע את התפקיד?
מה מתאים לעסק עכשיו?
לפני שמקצים זמן, כסף או כוח אדם לערוץ, כדאי לדעת איזה שינוי הוא אמור לייצר אצל הלקוח ואיך השינוי הזה מקדם את המטרה העסקית.
בחירת ערוצי שיווק הופכת מדויקת יותר כאשר העסק מתחיל ב מטרה, מגדיר את התפקיד שהשיווק צריך למלא ורק אז בוחן אילו אפיקים יכולים לבצע אותו. השלב הבא הוא להבין איפה נמצא הקהל ואיך הוא מחפש ומקבל החלטות.
קהל היעד יכול להשתמש בכמה פלטפורמות ולהיחשף לעשרות מסרים ביום, אבל זה עדיין לא אומר שכל אחד מהמקומות האלה הוא ערוץ נכון לעסק. השאלה החשובה היא מה הלקוח עושה כשהצורך מתחיל להתפתח.
ערוץ שיווק מתאים צריך לפגוש את הלקוח במצב שבו אפשר להשפיע על הצעד הבא שלו, לא רק במקום שבו הוא מבלה זמן.
הדרך שבה צורך מתפתח משפיעה ישירות על סוג אפיקי השיווק שיכולים להיות רלוונטיים לעסק.
הוא עשוי להרגיש בעיה, לראות הזדמנות או להיחשף לרעיון, אבל עדיין לא פועל כדי למצוא פתרון.
לעורר מודעות ועניין
הצורך כבר ברור מספיק כדי להתחיל לבדוק אפשרויות, לשאול, לחפש או לבקש המלצות.
להיות נוכח בזמן החיפוש
הוא כבר מכיר כמה אפשרויות ורוצה להבין מי מתאים, מי מקצועי ועל מי אפשר לסמוך.
לבנות אמון ולהקטין ספק
בשלב הזה הוא צריך דרך ברורה לפנות, לדבר, לקבל הצעה או להתחיל תהליך.
להעביר להזדמנות מכירה
אותו עסק יכול להזדקק ליותר מערוץ אחד, כי לקוחות שונים יכולים לפגוש אותו בשלבים שונים של הדרך.
המטרה אינה לבנות פרופיל תאורטי של הלקוח, אלא לזהות איך הוא באמת מתקדם מהצורך הראשוני ועד לפנייה לעסק.
בעיה שהתעוררה, אירוע, שינוי בחיים או בעסק, המלצה או חשיפה לרעיון חדש. נקודת ההתחלה משפיעה על המקום שבו אפשר לפגוש אותו.
האם הוא מחפש בגוגל, שואל אנשים שהוא סומך עליהם, פונה לקהילה מקצועית, נחשף לתוכן או בודק ספקים שכבר שמע עליהם?
מחיר, מומחיות, ניסיון, תהליך העבודה, הוכחות, המלצות או פשוט תחושה שהעסק מבין את הבעיה. הערוץ צריך לאפשר ללקוח לקבל את המידע הרלוונטי.
לפעמים העסק אינו מקור ההשפעה היחיד. אנשים, לקוחות קיימים, בעלי מקצוע אחרים, קבוצות או קהילות יכולים להיות חלק משמעותי מתהליך הבחירה.
גם ערוץ שמייצר עניין צריך בסופו של דבר להתחבר לפעולה: פנייה, שיחה, הרשמה או מעבר לתהליך המכירה.
ייתכן שהלקוחות אכן משתמשים בפלטפורמה, אבל כשהם צריכים לבחור בעל מקצוע הם דווקא מחפשים בגוגל, מבקשים המלצה ובודקים את אתר העסק. המקום שבו הקהל מבלה זמן והמקום שבו הוא מקבל החלטה אינם תמיד אותו מקום.
בחירת ערוצי שיווק מדויקת יותר כאשר מבינים איך הלקוח מגלה את הצורך, איפה הוא מחפש, מה הוא בודק ומה עוזר לו לעבור לשלב הבא. מכאן אפשר להתחיל למפות את סוגי הערוצים שעשויים להתאים.
יש הרבה שיטות שיווק, אבל השמות של הכלים משתנים מהר יותר מהעקרונות שמאחוריהם. במקום למפות עשרות פלטפורמות, כדאי להבין מה גורם ללקוח לפגוש את העסק ומה תפקידו של כל אפיק שיווק בתוך התהליך.
חלק מהערוצים פוגשים לקוח שכבר מחפש, חלק יוצרים עניין לפני שנוצר חיפוש, וחלק מביאים את העסק אל הלקוח באופן יזום. ההבדל הזה משפיע על התפקיד שאפשר לצפות מכל ערוץ למלא.
אחת הדרכים הפשוטות להבין אפיקי שיווק היא לבדוק מי מתחיל את התנועה: הלקוח, הסביבה או העסק עצמו.
ערוצים שבהם הלקוח מבטא צורך ומחפש תשובה, שירות, בעל מקצוע או פתרון. היתרון המרכזי הוא היכולת לפגוש לקוח שכבר נמצא בתנועה.
ללכוד ביקוש קיים
מאמרים, מדריכים, סרטונים, הסברים ותוכן מקצועי יכולים לעזור ללקוח להבין את הבעיה, להכיר את העסק ולבנות אמון לאורך הדרך.
להסביר, לבנות סמכות וליצור אמון
כאן העסק אינו מחכה שהלקוח יחפש. הוא משתמש בהפצה אורגנית או בתשלום כדי להביא מסר אל מול קהל שיכול להיות רלוונטי.
ליצור חשיפה וביקוש
לקוח קיים, מכר, קולגה או אדם שהלקוח סומך עליו מעביר את העסק הלאה. בערוצים כאלה חלק מהאמון נבנה עוד לפני הפנייה.
להגיע דרך אמון קיים
שיתוף פעולה עם עסק, בעל מקצוע, גוף, קהילה או גורם משלים יכול לפתוח גישה לקהל שכבר מרוכז סביב מערכת יחסים קיימת.
להגיע לקהל דרך גורם משלים
העסק מזהה מראש אדם, חברה או קבוצה שמתאימים להצעה ופונה אליהם באופן יזום. זה יכול להיות רלוונטי במיוחד כאשר קהל היעד מוגדר ובר זיהוי.
ליצור הזדמנות באופן יזום
לכן לא מספיק לשאול "באיזה ערוץ אנחנו נמצאים?". צריך להגדיר מה אנחנו רוצים שהערוץ יעשה.
לגרום לקהל חדש להכיר את העסק
לעזור ללקוח להבין ולבחון את העסק
לגרום ללקוח לעבור לפנייה או שיחה
לתת מידע ואמון לפני הבחירה
עסק יכול להשתמש באותה פלטפורמה כדי להפיץ תוכן, לפרסם בתשלום, לבנות אמון או לפתוח שיחות. מה שמגדיר את תפקיד הערוץ הוא הדרך שבה משתמשים בו בתוך המערכת, לא רק המקום שבו הפעילות מתבצעת.
לפני שבוחרים פלטפורמה או פעילות, כדאי להבין אם העסק צריך ללכוד ביקוש, ליצור ביקוש, לבנות אמון, להגיע דרך אחרים או לפתוח קשר באופן יזום. מכאן אפשר לעבור לשאלה המרכזית: איך בוחרים מתוך האפשרויות את הערוצים הנכונים לעסק.
אחרי שמבינים את המטרה, את הקהל ואת סוגי הערוצים האפשריים, צריך לקבל החלטה. במקום לבחור לפי תחושת בטן או לפי מה שמתחרים עושים, אפשר להעביר כל ערוץ דרך סדרה קבועה של שאלות התאמה.
ערוץ מתאים צריך לעבור שלושה מבחנים יחד: יש לו תפקיד ברור במערכת השיווק, הוא מתאים להתנהגות של הלקוח, ולעסק יש יכולת אמיתית להפעיל אותו לאורך זמן.
אין צורך לתת לכל ערוץ ציון מורכב. המטרה היא לזהות האם קיימת סיבה עסקית מספיק טובה להשקיע בו עכשיו.
קודם בודקים אם הערוץ מסוגל למלא את התפקיד שהעסק צריך כרגע: חשיפה, יצירת ביקוש, לכידת ביקוש, בניית אמון או יצירת הזדמנות.
מה בדיוק אנחנו מצפים שהערוץ ישיג?
בודקים אם הערוץ פוגש את הקהל במקום ובמצב שבהם אפשר להשפיע עליו. עצם העובדה שהקהל נמצא בפלטפורמה אינה מספיקה.
האם הלקוח משתמש בערוץ כחלק מהדרך לפתרון?
ערוץ שפוגש לקוח בתחילת הדרך לא צריך להישפט בדיוק כמו ערוץ שפוגש לקוח שכבר מוכן לפנות. צריך להבין איזה צעד הערוץ אמור לקדם.
מה צריך לקרות אצל הלקוח אחרי המפגש?
ערוץ יכול להתאים לקהל ועדיין לא להתאים לעסק כרגע. צריך לבדוק זמן, תקציב, כוח אדם, יכולת לייצר תוכן ויכולת לטפל בהזדמנויות שנוצרות.
האם אנחנו באמת מסוגלים להפעיל אותו היטב?
עלות ההפעלה של הערוץ צריכה להיות הגיונית ביחס להכנסה, לרווחיות ולערך שהלקוח יכול ליצור לעסק. ערוץ שמביא עבודה לא בהכרח מייצר רווח.
האם יש כאן היגיון כלכלי אם הערוץ מצליח?
לפני שנכנסים לערוץ, צריך לדעת מה נרצה לראות כדי להבין אם הוא ממלא את התפקיד שלו. לא כל ערוץ נמדד באותה תוצאה, אבל כל ערוץ צריך לאפשר קבלת החלטה בהמשך.
איך נדע אם כדאי להמשיך, לשנות או לעצור?
ככל שנדרשות יותר הנחות כדי להסביר למה ערוץ מסוים מתאים, כך כדאי להיות זהירים יותר לפני שמקצים לו משאבים משמעותיים.
בסוף התהליך יכולים להישאר כמה אפיקי שיווק שנראים מתאימים. עכשיו צריך להחליט איזה מהם יקבל מקום מרכזי, איזה יתמוך ואיזה עדיין דורש בדיקה.
יש התאמה ברורה למטרה ולקהל, לעסק יש יכולת להפעיל את הערוץ ויש דרך לבדוק את תרומתו. זהו ערוץ שמצדיק בחינה כמנוע מרכזי.
הערוץ אינו בהכרח המקור המרכזי להזדמנויות, אבל הוא יכול לחזק חשיפה, אמון, המשך קשר או את הביצועים של ערוץ אחר.
יש היגיון בבדיקה, אבל עדיין חסר מידע. במקרה כזה עדיף להגדיר ניסוי מוגבל במקום להתחייב מיד לפעילות רחבה.
הערוץ אולי יכול לעבוד בעתיד, אבל כרגע אין התאמה מספקת למטרה, למשאבים או להתנהגות הקהל. לא כל אפשרות צריכה להפוך לפעילות.
לעסק קטן יכול להיות נכון יותר להפעיל היטב ערוץ אחד או שניים שמתאימים למטרה ולקהל, מאשר לפזר זמן ותקציב בין חמישה אפיקים רק כדי להיות נוכח בכל מקום. עומק והמשכיות יכולים להיות חשובים יותר מכמות.
לא לבחור ערוץ רק משום שקל להתחיל בו. קלות ההקמה אינה מעידה על התאמה עסקית. ערוץ צריך להיבחר לפי התפקיד והיכולת שלו לתרום למערכת השיווק והמכירות.
בחירת ערוצי שיווק טובה אינה מנסה למצוא את כל המקומות שבהם אפשר לפעול. היא מצמצמת את האפשרויות עד שנשארים הערוצים שמתאימים למטרה, לקהל, למשאבים ולדרך שבה העסק רוצה לצמוח. השלב הבא הוא להחליט איזה ערוץ מוביל ואילו ערוצים תומכים בו.
כאשר עסק מפעיל כמה ערוצי שיווק, קל להתייחס לכולם כאילו הם אמורים להביא את אותה תוצאה. בפועל, חלק מהערוצים יכולים להיות מקור מרכזי להזדמנויות, ואחרים נועדו לחזק, לתמוך ולהגדיל את האפקט של המערכת. ההבדל הזה חשוב גם לתכנון וגם למדידה.
ערוץ ראשי מקבל תפקיד מרכזי ביצירת הביקוש או ההזדמנויות. ערוצים תומכים עוזרים לו להגיע רחוק יותר, לבנות אמון, לחזק את ההחלטה או להגדיל את הסיכוי שהלקוח יתקדם.
במקום שכל ערוץ יעבוד לבד, אפשר להגדיר תפקיד מרכזי ותפקידי תמיכה סביבו.
זהו הערוץ שהעסק מצפה ממנו לייצר חלק משמעותי מהביקוש, ההזדמנויות או נקודות הכניסה למכירה. לכן הוא מקבל בדרך כלל יותר תשומת לב, משאבים ולמידה.
מביא קהל חדש אל המערכת ומגדיל את מספר האנשים שמכירים את העסק.
נותן ללקוח מידע, הוכחות והיכרות שעוזרים לו להרגיש בטוח יותר.
פוגש שוב את הלקוח ומחזק מסר, זכירות או עניין שכבר נוצר.
עוזר להפוך עניין לפנייה, שיחה או צעד ברור לתהליך המכירה.
הערוץ הראשי אינו חייב לבצע כל שלב בעצמו. המערכת מתחזקת כאשר ערוצים אחרים משלימים את המקומות שבהם הוא פחות חזק.
לא גודל הפלטפורמה ולא כמות התוכן שמעלים אליה. התפקיד נקבע לפי המקום שהערוץ תופס במערכת העסקית.
הערוץ ממלא תפקיד שיש לו קשר ישיר למטרה השיווקית המרכזית של העסק, ולא רק תורם נוכחות כללית.
ערוץ מרכזי צריך להיות כזה שהעסק מסוגל להשקיע בו זמן, תקציב ויכולת ביצוע לאורך תקופה.
הפעילות מספקת מספיק מידע כדי להבין מה עובד, מה לא ואיזה שינוי יכול לשפר את הביצועים.
כאשר הביצועים בערוץ משתנים, ניתן לראות השפעה על כמות ההזדמנויות, איכותן או על התקדמות השיווק למכירה.
הציפייה צריכה להתאים לתפקיד. אחרת אפשר לעצור ערוץ תומך טוב רק משום שהוא לא יצר תוצאה שמעולם לא נועד לייצר.
מנוע מרכזי
מחזק את המערכת
לקוח יכול להגיע דרך חיפוש, ואז לבדוק תוכן, לקרוא המלצות ולבקר באתר לפני שהוא מחליט לפנות. במקרה כזה החיפוש אולי יצר את נקודת הכניסה, אבל הערוצים התומכים עזרו להפוך את ההתעניינות לאמון ולפעולה.
מערך שיווק טוב לא דורש מכל ערוץ לעשות הכל. הוא מגדיר איזה ערוץ מוביל, אילו ערוצים תומכים בו ואיזה תפקיד כל אחד מהם ממלא בדרך מהחשיפה ועד להזדמנות. מכאן אפשר לעבור לשאלה הבאה: איך מחברים בין כמה ערוצים כך שיעבדו יחד.
שיווק רב ערוצי אינו אומר שהעסק צריך להיות בכל מקום. הוא אומר שלקוח יכול לפגוש את העסק בכמה נקודות שונות, כאשר כל מפגש מוסיף משהו ומקרב אותו לצעד הבא. החיבור בין הערוצים חשוב לא פחות מהביצועים של כל ערוץ בפני עצמו.
ערוצים לא צריכים רק לפעול במקביל. הם צריכים להעביר את הלקוח ביניהם בצורה הגיונית, כך שכל נקודת מפגש ממשיכה את מה שנבנה בנקודה הקודמת.
הלקוח לא תמיד מתקדם בקו ישר, אבל העסק צריך להבין איזה תפקיד ממלא כל מפגש ומה אמור לקרות אחריו.
תוכן, פרסום, המלצה או חשיפה אחרת יוצרים את נקודת ההיכרות הראשונה.
לעורר עניין מספיק כדי להמשיך לבדוק
הוא בודק את האתר, קורא תוכן, מחפש ביקורות או מנסה להבין מי עומד מאחורי העסק.
להקטין ספק ולבנות אמון
הלקוח נחשף שוב, מקבל מידע נוסף או רואה הוכחה שמחזקת את מה שכבר למד.
להפוך היכרות לנכונות לפעול
הוא פונה, קובע שיחה, משאיר פרטים או מבצע פעולה אחרת שמתחילה הזדמנות.
להתחיל תהליך מכירה ברור
כל ערוץ צריך להוסיף משהו חדש למסע: חשיפה, מידע, אמון, חיזוק או מעבר לפעולה. אם כמה ערוצים עושים בדיוק אותו דבר, ייתכן שהמערכת מפזרת משאבים במקום לבנות רצף.
לא צריך שכל הערוצים ייראו אותו דבר. כן צריך שהלקוח ירגיש שהוא מתקדם בתוך אותה מערכת.
אפשר להתאים את המסר לערוץ, אבל הלקוח לא צריך לפגוש עסק אחד בפרסום ועסק אחר באתר. המסר המרכזי צריך להישאר עקבי.
תוכן יכול לשלוח לאתר, האתר יכול להוביל לשיחה, והמלצה יכולה להוביל לעמוד שמחזק אמון. צריך להיות ברור מהו הצעד הבא הרצוי מכל נקודת מפגש.
אם ערוץ אחד כבר מייצר חשיפה, ערוץ אחר יכול להיות יעיל יותר כאשר הוא מתמקד באמון, בחיזוק או בהעברת הלקוח לפעולה.
לא תמיד הערוץ האחרון לפני הפנייה הוא היחיד שיצר את ההחלטה. כדאי להסתכל על הדרך כולה ולא לייחס אוטומטית את כל הערך לנקודת המגע האחרונה.
גם מערכת פשוטה של שניים או שלושה ערוצים יכולה להיות רב ערוצית אם לכל אחד יש תפקיד ברור והם עובדים כרצף. המטרה אינה למקסם נוכחות, אלא למקסם את איכות המעבר בין נקודות המפגש.
מבחוץ הפעילות יכולה להיראות דומה. ההבדל נמצא בדרך שבה הערוצים מתחברים זה לזה.
תוכן, פרסום, אתר ופניות פועלים במקביל, אבל אין הגדרה ברורה איך לקוח אמור לעבור ביניהם.
התוצאה: הרבה פעילות, מעט הבנה של הרצף.
החשיפה יוצרת עניין, התוכן בונה אמון, האתר עוזר לבדוק, והפעולה מובילה בצורה ברורה אל תהליך המכירה.
התוצאה: פחות פיזור, יותר המשכיות.
שילוב נכון בין ערוצי שיווק יוצר מערכת שבה כל ערוץ ממלא תפקיד, מוסיף משהו למסע ומוביל בצורה ברורה לנקודת המפגש הבאה. אחרי שמגדירים את המבנה, צריך להחליט כמה זמן ותקציב נכון להקצות לכל חלק ממנו.
אחרי שבוחרים את הערוצים ומגדירים את התפקיד של כל אחד, צריך להחליט כמה משאבים הוא יקבל. החלוקה אינה צריכה להיות שווה, והיא גם לא צריכה להתבסס רק על העלות הישירה של הפרסום. זמן, תשומת לב ניהולית ויכולת ביצוע הם חלק מהתקציב של הערוץ.
יותר משאבים צריכים להגיע לערוצים שיש להם התאמה חזקה, תפקיד מרכזי ויכולת מוכחת או סבירה לייצר ערך. ערוצים חדשים או תומכים צריכים לקבל משאבים בהתאם לתפקיד שלהם.
המטרה אינה למצוא נוסחה אחידה. המטרה היא לקבל החלטה שאפשר להסביר ולשנות כאשר המציאות משתנה.
ערוץ שמחזיק תפקיד מרכזי ביצירת ביקוש או הזדמנויות בדרך כלל צריך לקבל יותר משאבים מערוץ שממלא תפקיד משלים בלבד.
עד כמה המערכת תלויה בתפקוד של הערוץ?
ככל שיש התאמה ברורה יותר בין הערוץ, הקהל, המטרה ותהליך הקנייה, כך יש יותר היגיון לתת לערוץ מספיק משאבים כדי לבחון אותו ברצינות.
כמה חזקה הסיבה העסקית להשקיע כאן?
ערוץ שכבר מראה סימנים של תרומה עקבית יכול להצדיק הרחבה. ערוץ שעדיין לא נבדק צריך לקבל בדרך כלל תקציב ניסוי ולא תקציב של מנוע מוכח.
האם אנחנו משקיעים על בסיס נתונים או הנחה?
אין היגיון להגדיל במהירות ערוץ שמייצר פניות אם העסק אינו מסוגל לחזור אליהן, לטפל בהן או לספק את השירות.
מה יקרה אם הערוץ ייצר יותר ביקוש כבר מחר?
כל שקל וכל שעה שמוקצים לערוץ אחד אינם זמינים לערוץ אחר. לכן צריך לבחון לא רק אם הערוץ יכול לעבוד, אלא אם הוא השימוש הטוב יותר במשאב כרגע.
האם יש כרגע שימוש טוב יותר לאותו זמן או תקציב?
המשאבים צריכים לעקוב אחרי סדר העדיפויות, לא להכתיב אותו. קודם מחליטים איפה נמצא הפוטנציאל, אחר כך מחלקים את הזמן והתקציב בהתאם.
לא נכון להתייחס לערוץ מוכח, ערוץ תומך וערוץ שנמצא בבדיקה כאילו הם באותה נקודת התחלה.
הערוץ מתאים לעסק, ממלא תפקיד משמעותי ויש מספיק מידע כדי להצדיק המשך עבודה ושיפור.
כאן המיקוד הוא בשיפור, יציבות והרחבה מבוקרת.
הערוץ חשוב למערכת, אבל אינו נדרש לשאת את רוב הביקוש או ההזדמנויות בעצמו.
כאן המיקוד הוא בתרומה לתהליך כולו.
יש היגיון לבדוק את הערוץ, אבל עדיין אין מספיק מידע כדי להתחייב אליו לאורך זמן.
כאן המיקוד הוא בלמידה לפני הרחבה.
במיוחד בעסקים קטנים, חלק גדול מהעלות של ערוץ אינו מופיע בחשבונית. לכן צריך לחשב גם את המשאבים הפנימיים שנדרשים כדי שהערוץ יעבוד.
מדיה, ספקים, כלים, הפקה ושירותים חיצוניים שנדרשים להפעלת הערוץ.
זמן של בעל העסק, צוות, כתיבה, יצירת תוכן, ניהול ומעקב. גם זמן שלא מחויב לספק חיצוני הוא עלות.
ערוץ חדש דורש בדרך כלל יותר החלטות, בדיקות ותיקונים. ככל שיש יותר ערוצים, כך גדל גם העומס הניהולי של המערכת.
יותר פעילות שיווקית יכולה ליצור יותר פניות, יותר שיחות ויותר עבודה בהמשך. גם הקיבולת הזו צריכה להיכלל בתכנון.
אם לעסק יש שלושה ערוצים, אין שום סיבה אוטומטית שכל אחד יקבל שליש מהתקציב. ייתכן שאחד כבר מייצר הזדמנויות, השני תומך באמון והשלישי רק נמצא בניסוי. הם לא ממלאים אותו תפקיד ולכן גם לא צריכים לקבל אותה השקעה.
לא להמשיך לממן ערוץ רק משום שכבר הושקע בו הרבה. משאבים שכבר הוצאו אינם סיבה להמשיך. ההחלטה צריכה להתבסס על התפקיד שהערוץ ממלא והפוטנציאל שלו מכאן והלאה.
חלוקת זמן ותקציב נכונה מתחילה בהבנה של התפקיד, מידת ההתאמה, מה שכבר למדנו והיכולת של העסק להפעיל ולקלוט את הערוץ. מכאן אפשר לעבור לשאלה הבאה: איך יודעים אם ערוץ שיווק באמת עובד.
השאלה אינה רק כמה אנשים ראו, הקליקו או השאירו פרטים. כדי להבין אם ערוץ עובד, צריך לחזור לתפקיד שהוגדר לו ולבדוק האם הוא מייצר את השינוי שאותו ציפינו ממנו לייצר.
לא מתחילים מהמדד שקל לראות. מתחילים מהתפקיד של הערוץ, מגדירים מה אמור להשתנות אם הוא עובד, ואז בוחרים את הנתונים שיעזרו לבדוק את זה.
מדידה טובה אינה מסתיימת בדוח. היא צריכה להוביל להחלטה ברורה לגבי הפעילות הבאה.
מה הערוץ אמור לעשות במערכת?
מה אמור לקרות אצל הלקוח?
איזה נתון יעיד שהשינוי מתרחש?
האם התוצאה משתפרת לאורך זמן?
ממשיכים, משפרים, מרחיבים או עוצרים?
המדד אינו המטרה. הוא כלי שעוזר להבין האם הערוץ ממלא את התפקיד שהעסק נתן לו.
ערוץ שמטרתו ליצור מודעות וערוץ שמטרתו לייצר פנייה אינם אמורים להיראות אותו דבר בדוח. קודם מגדירים את התפקיד, אחר כך את המדידה.
כאן רוצים להבין אם העסק באמת מצליח להיחשף בפני קהל רלוונטי, ולא רק לצבור מספר גדול של צפיות חסרות משמעות.
יותר קהל רלוונטי נכנס למערכת
אם הערוץ אמור ליצור עניין, נבדוק האם אנשים באמת עוברים לצעד הבא: קוראים, בודקים, חוזרים או מבצעים פעולה נוספת.
יותר אנשים ממשיכים מנקודת המפגש
כאן התוצאה יכולה להופיע בכך שלקוחות מגיעים לשיחה כשהם מכירים טוב יותר את העסק, שואלים שאלות מדויקות יותר או זקוקים לפחות הסבר בסיסי.
איכות ההזדמנות משתפרת
בערוץ שנועד לייצר פניות, לא מספיק לספור כמה הגיעו. צריך להבין כמה מהן מתאימות, ממשיכות לשיחה ומתקדמות בתהליך המכירה.
יותר הזדמנויות מתאימות לעסק
בסופו של דבר, בעיקר בערוצים מרכזיים, צריך לבדוק גם אם הפעילות תורמת לתוצאה עסקית שמצדיקה את הזמן והתקציב.
יחס סביר בין השקעה לערך
תוצאה חלשה בערוץ לא בהכרח אומרת שהערוץ עצמו שגוי. לפעמים החסם נמצא בשלב אחר.
אם החשיפה מגיעה לקהל לא מתאים, גם ביצוע מצוין בתוך הערוץ לא יפתור את הבעיה.
ייתכן שהערוץ מביא אנשים נכונים, אבל המסר, ההצעה או הצעד הבא אינם מספיק ברורים.
ערוץ יכול לייצר פניות טובות, אבל הבעיה יכולה להופיע רק לאחר שהן עוברות לתהליך המכירה.
מדדים שקל להגדיל יכולים ליצור תחושה של התקדמות גם כאשר העסק לא מקבל יותר ערך. הנתון חשוב רק אם ברור איך הוא קשור לתפקיד של הערוץ.
אם מסתכלים על הנתונים אבל שום דבר בפעילות לא משתנה, המדידה לא ממלאת את התפקיד שלה.
מה קרה בפועל בתקופה שנבחרה?
מה הנתונים אומרים על תפקיד הערוץ?
מה צריך להמשיך או לשנות?
האם השינוי שיפר את התוצאה?
בחירת הנתונים, מדדי הביצוע ושגרת הבדיקה של העסק הם נושא רחב יותר. המטרה כאן היא לחבר את מדידת הערוץ לתפקיד שלו בתוך מערכת השיווק.
ערוץ שיווק עובד כאשר הוא ממלא את התפקיד שהוגדר לו, מקדם את הלקוח לשלב הרצוי ותורם למערכת בצורה שמצדיקה את המשאבים. המדידה נועדה לא רק להוכיח הצלחה, אלא לעזור לעסק לדעת מה לשפר, להרחיב או לעצור.
עסק יכול לפרסם באופן עקבי, לייצר תוכן ולהפעיל כמה אפיקים במקביל, ועדיין לקבל מעט מאוד תוצאה. לעיתים הבעיה אינה בביצוע, אלא בהחלטה שקודמת לו. כשערוץ נבחר בלי תפקיד, התאמה או דרך למדוד אותו, קשה מאוד לדעת מה צריך לשפר.
ערוץ יכול להיות מופעל בצורה מקצועית ועדיין לא להתאים לעסק. לכן לפני שמנסים לייצר יותר תוכן, להשקיע יותר כסף או לשנות קמפיין, צריך לבדוק אם ההחלטה לפעול בערוץ הייתה נכונה מלכתחילה.
העובדה שערוץ עובד לעסק אחר אינה אומרת שהוא מתאים לאותו קהל, מודל שירות, מחיר או תהליך מכירה אצלנו. המתחרה יכול להיות נקודת מידע, לא תחליף לבדיקת התאמה.
פעילות בלי סיבה עסקית ברורה
כל ערוץ דורש זמן, תקציב, תוכן, ניהול ולמידה. כאשר העסק מפזר משאבים בין יותר מדי אפיקים, הוא עלול לא להפעיל אף אחד מהם בעומק שמאפשר ללמוד ולשפר.
הרבה נוכחות, מעט עומק
חלק מהערוצים יוצרים חשיפה, אחרים בונים אמון, וחלקם מביאים את הלקוח לפנייה. אם כל ערוץ נמדד רק לפי מכירה, אפשר לפסול פעילות שתומכת במערכת בצורה חשובה.
מדידה שאינה מתאימה לתפקיד
ערוצים שונים דורשים פרקי זמן שונים כדי לספק מידע שימושי. שינוי תכוף מדי עלול למנוע מהעסק להבין אם הבעיה היא בערוץ, במסר או פשוט בכמות הנתונים.
החלטות על בסיס רעש
כסף וזמן שכבר הושקעו אינם סיבה להמשיך. אם הערוץ אינו ממלא את תפקידו ואין סימנים סבירים לשיפור, צריך לבחון מחדש האם המשאבים צריכים להישאר שם.
עוד השקעה בהחלטה חלשה
הערוץ האחרון לפני הפנייה אינו בהכרח היחיד שהשפיע עליה. לקוח יכול להיחשף במקום אחד, לבדוק את העסק במקום אחר ולפנות בערוץ שלישי. צריך להבין את הרצף, לא רק את נקודת הסיום.
ייחוס שגוי של הערך
ערוץ יכול לייצר הרבה פניות, אבל אם הן אינן מתאימות או אינן מתקדמות, הבעיה לא תופיע בדוח השיווק לבדו. הערוץ צריך להיבחן גם לפי מה שקורה לאחר הפנייה.
פעילות שנראית טובה אבל לא יוצרת ערך
מספרים גדולים יכולים להרגיש טוב, אבל בלי הקשר הם לא תמיד מספרים מה הערוץ באמת עושה עבור העסק.
לא מוכיחות שהעסק מגיע לקהל שיכול להפוך ללקוח.
לא מוכיחה שהקהל מתקדם לשלב משמעותי יותר.
לא מוכיחות שהפניות מתאימות או ניתנות להמרה.
לא הופך ערוץ לכדאי אם הוא אינו מייצר ערך עסקי.
במקום לשנות מיד מודעה, עיצוב או תוכן, כדאי לבדוק מחדש את ההנחות שעליהן הבחירה בערוץ מבוססת.
אם אין תשובה ברורה, קשה לדעת אם הערוץ הצליח או נכשל.
ביצוע טוב מול קהל לא מתאים עדיין מייצר תוצאה עסקית חלשה.
גם עניין טוב יכול להיעלם אם הלקוח אינו יודע מה לעשות אחרי המפגש.
אם הפניות מתאימות אבל אינן מתקדמות, ייתכן שהחסם נמצא מחוץ לערוץ השיווק עצמו.
גם ערוץ שמייצר פעילות צריך להצדיק את הזמן, התקציב והעומס שהוא יוצר.
אם ערוץ אינו מתאים למטרה, לקהל או ליכולת של העסק, עוד אופטימיזציה לא בהכרח תפתור את הבעיה. לפעמים ההחלטה הנכונה היא לצמצם, לשנות את תפקיד הערוץ או להעביר את המשאבים למקום מתאים יותר.
רוב הטעויות בערוצי שיווק מתחילות עוד לפני הקמפיין או התוכן. הן מתחילות כאשר אין מטרה ברורה, התאמה לקהל, תפקיד לכל ערוץ, סדר עדיפויות ודרך ללמוד מהתוצאה. כאשר המבנה הזה ברור, גם השיפור השוטף הופך הרבה יותר מדויק.
ערוץ אינו נקודת ההתחלה וגם לא נקודת הסיום. לפניו יש החלטות לגבי קהל, מטרות והצעת ערך, ואחריו צריך להיות מעבר ברור לפעולה ולמכירה. כאשר כל החלקים מחוברים, הערוץ מקבל תפקיד מדויק בתוך מערכת שלמה.
אסטרטגיית השיווק מגדירה לאן ולמי, התוכנית השיווקית מגדירה מה עושים ומתי, ערוצי השיווק מגדירים איפה פועלים, ותהליך המכירה מגדיר מה קורה כאשר נוצרת הזדמנות.
כל שכבה עונה על שאלה אחרת. הבעיה מתחילה כאשר מנסים להשתמש בערוץ כדי לפתור החלטה ששייכת בכלל לשכבה אחרת.
מגדירה מטרות, קהל, הצעת ערך והכיוון שהעסק רוצה לבנות.
השאלה: לאן ולמי?
מתרגמת את הכיוון לפעולות, לוחות זמנים, אחריות ומשאבים.
השאלה: מה עושים ומתי?
קובעים איפה העסק יפגוש את הקהל ואיזה תפקיד ימלא כל אפיק.
השאלה: איפה נכון לפעול?
מגדיר מה קורה מרגע שנוצרת פנייה ועד לקבלת החלטה.
השאלה: איך הפנייה מתקדמת?
יוצר תמונת מצב, סדרי עדיפויות, יעדים ושגרת שיפור.
השאלה: איך מנהלים את הפעילות?
ההפרדה הזאת חשובה כי היא מונעת מצב שבו העסק מנסה לפתור בעיה אסטרטגית באמצעות החלפת פלטפורמה.
מגדירים את היעדים, קהל היעד, הצעת הערך והכיוון השיווקי שעל בסיסם ניתן בכלל להחליט אילו ערוצים מתאימים.
לאסטרטגיית שיווקהופכת את בחירת הערוצים לעבודה מעשית: פעולות, תדירות, לוחות זמנים, תקציב ואחריות לביצוע.
לתוכנית שיווקיתערוץ שיווק יכול ליצור הזדמנות, אבל מכאן העסק צריך לדעת איך לבדוק התאמה, לנהל שיחה, להציג הצעה ולהמשיך טיפול עד להחלטה.
לתהליך מכירהמאפשר לראות מה קורה בהזדמנויות, איפה נדרש טיפול, מה מתקדם ומה אפשר ללמוד על איכות הביקוש שהשיווק יוצר.
לניהול מכירותאם העסק אינו ברור לגבי קהל היעד, הצעת הערך או הסיבה שבגללה הלקוח צריך לבחור בו, מעבר מפלטפורמה אחת לאחרת לא בהכרח ישנה את התוצאה. באותה צורה, אם מגיעות פניות טובות אך הן אינן נסגרות, ייתכן שהחסם כבר נמצא בתהליך המכירה ולא בערוץ.
ערוצי שיווק הם חלק ממערכת רחבה יותר של יצירת ביקוש, העברת הזדמנויות למכירה וניהול הפעילות לאורך זמן.
בחירת ערוצי שיווק נכונה מתחילה באסטרטגיה, מתורגמת לפעילות בתוכנית השיווקית, יוצרת נקודות מפגש עם הקהל ומתחברת לתהליך מכירה ולניהול מכירות. הערוץ חשוב, אבל הערך שלו נוצר בתוך המערכת כולה.
כדי שערוצי השיווק יתרמו לעסק לאורך זמן, לא מספיק לבחור אותם פעם אחת ולהתחיל לעבוד. צריך ליצור מנגנון שמאפשר להגדיר תפקיד, לראות מה קורה, ללמוד מהתוצאה ולשנות את ההשקעה בהתאם. כאן מתחבר ניהול הערוצים לארבעת המנועים של 42Pro.
כל מנוע פותר בעיה אחרת בניהול ערוצי השיווק, אבל הערך נוצר כשהם עובדים ברצף.
מגדירים אילו ערוצים פועלים, מה התפקיד של כל אחד, איזה ערוץ מרכזי, מה תומך בו וכמה משאבים מוקצים לכל חלק.
פעילות מפוזרת ללא סדר עדיפויות
בודקים מה כל ערוץ מייצר בהתאם לתפקיד שלו, מה קורה לפניות בהמשך ואיפה מופיעים פערים בין הפעילות לתוצאה.
החלטות על בסיס תחושה או מספר בודד
משווים בין ההנחה המקורית לבין מה שקרה בפועל, מזהים מה צריך להשתנות ובודקים שוב אם ההחלטה החדשה שיפרה את התוצאה.
לחזור שוב על אותה פעילות
מעבירים יותר משאבים למה שמוכיח התאמה, משפרים את המערכת סביבו ומרחיבים רק כאשר העסק מסוגל לקלוט את התוצאה.
להגדיל פעילות בלי לדעת מה כדאי להגדיל
סדר יוצר מבנה, נתונים מראים מה קורה, למידה הופכת את המידע להחלטה, וצמיחה מקצה יותר משאבים למה שהעסק למד שעובד. משם המחזור מתחיל מחדש.
לא מדובר בעוד כלי שיווקי. מדובר במעבר מפעילות שמגיבה למה שקורה לניהול שמייצר החלטות.
"צריך להתחיל לפרסם גם שם"
"איזה תפקיד הערוץ הזה אמור למלא?"
"היו הרבה קליקים החודש"
"האם הערוץ קידם את הלקוח לשלב שרצינו?"
"הקמפיין לא עבד"
"באיזה שלב נוצר הפער ומה צריך לבדוק?"
"בואו נגדיל תקציב"
"מה נכון להגדיל, ולמה דווקא עכשיו?"
הערך אינו רק בשיווק מסודר יותר. הוא נמצא ביכולת של העסק לקבל החלטות טובות יותר לגבי המקום שבו מושקעים זמן, כסף ותשומת לב.
העסק יודע אילו ערוצים חשובים עכשיו ואילו אינם מצדיקים תשומת לב.
לכל ערוץ יש תפקיד, ציפייה ונתונים שעוזרים להבין מה קורה בפועל.
גם תוצאה חלשה יכולה לייצר ערך כאשר היא עוזרת להבין מה צריך לשנות בהחלטה הבאה.
העסק אינו מגדיל פעילות רק משום שהוא רוצה לצמוח. הוא מגדיל את מה שהמערכת כבר הראתה שכדאי לחזק.
42Pro מחבר בין שיווק, מכירות, לקוחות, תהליכי עבודה, רווחיות ונתונים, כך שהעסק יכול לזהות חסמים, לקבל החלטות ולשפר את המערכת כולה.
בתוך 42Pro, ניהול ערוצי השיווק אינו מסתיים בבחירה או במדידה. הוא פועל כמחזור: מסדרים את המערכת, מסתכלים על הנתונים, לומדים מהתוצאה ומכוונים את המשאבים למקום שבו יש פוטנציאל לצמיחה.
תשובות קצרות לשאלות שחוזרות כאשר עסק צריך לבחור אפיקי שיווק, לחלק ביניהם משאבים ולהבין אילו מהם באמת תורמים למערכת השיווק והמכירות.
במקום לשאול "באיזה ערוץ כדאי לשווק?", כדאי לשאול מה העסק צריך להשיג, איך הלקוחות מגיעים להחלטה ואיזה ערוץ יכול למלא את התפקיד הזה בצורה שהעסק מסוגל לנהל ולשפר.
כאשר השיווק מפוזר בין ערוצים, קשה להבין מה באמת מייצר ערך, איפה הכסף והזמן מתבזבזים ומה כדאי לשפר קודם. במסגרת הליווי העסקי אנחנו מסתכלים על השיווק כחלק מהמערכת העסקית כולה, מזהים את החסם המרכזי ובונים סדר פעולה ברור לצמיחה.
שיחה ממוקדת להבנת מצב העסק, האתגרים והכיוון האפשרי להמשך.
לא להוסיף עוד פעילות לשיווק, אלא ליצור מערכת שבה ברור מה עושים, למה עושים את זה ואיך יודעים מה הצעד הבא שיכול לקדם את העסק.