אסטרטגיית שיווק טובה לא מתחילה בבחירת ערוץ או בקמפיין. היא מתחילה בהבנה של היעדים העסקיים, הלקוחות שאליהם נכון לפנות, הערך שהעסק מציע והדרך שבה השיווק מתחבר לתהליך המכירה. מכאן אפשר לבנות פעילות ממוקדת יותר, למדוד אותה ולשפר אותה לאורך זמן.
אסטרטגיית שיווק היא מערכת של החלטות שמגדירה איזה שוק העסק רוצה לשרת, אילו לקוחות הוא רוצה למשוך, איזה ערך הוא מציע ואיך הוא מתכוון להגיע אליהם. היא יוצרת כיוון משותף לפעולות השיווקיות, במקום שכל קמפיין, תוכן או ערוץ יפעל בנפרד.
לכן בניית אסטרטגיה שיווקית לא מתחילה בשאלה "איפה כדאי לפרסם?", אלא בשאלה רחבה יותר: מה העסק מנסה להשיג, עבור מי, ובאיזה כיוון נכון להשקיע את המשאבים שלו?
ערוץ הוא מקום שבו העסק פועל. אסטרטגיה היא הסיבה שבגללה בחרנו לפעול שם, מול מי ומה אנחנו רוצים שיקרה כתוצאה מכך.
לפני שמגיעים לתוכנית העבודה, העסק צריך לקבל כמה החלטות בסיסיות שמכוונות את כל מה שיגיע אחריהן.
איזה שינוי עסקי הפעילות השיווקית אמורה לייצר.
אילו לקוחות מתאימים לעסק ולשירות שהוא רוצה לקדם.
איזה ערך העסק צריך להציג כדי להיות רלוונטי ומשכנע.
באילו ערוצים ומהלכים נכון להשקיע את הזמן והתקציב.
שני המושגים קשורים זה לזה, אבל הם לא מתארים את אותו שלב. אסטרטגיית השיווק קובעת את הכיוון ואת הבחירות, והתוכנית השיווקית מתרגמת אותן לעבודה שאפשר לבצע. כאשר מדלגים על השלב הראשון, קל מאוד לייצר הרבה פעילות בלי לדעת אם היא באמת מקדמת את העסק.
מגדירה מה נכון לעשות ולמה.
מה העסק רוצה להשיג באמצעות הפעילות השיווקית.
לאילו לקוחות נכון לפנות ועל אילו קהלים לא נכון לבזבז משאבים.
איזה ערך העסק מציע ואיך הוא רוצה להיות רלוונטי ללקוח.
באילו זירות נכון להתמקד בהתאם לשוק, לקהל ולתהליך המכירה.
מגדירה איך מוציאים את הכיוון לפועל.
אילו פעולות מבצעים בכל ערוץ ובכל שלב.
מתי מבצעים אותן ובאיזה סדר עדיפויות.
איזה תקציב ומשאבים מוקצים לכל פעילות.
מי אחראי ומה מודדים כדי לעקוב אחר הביצוע.
בניית אסטרטגיה שיווקית מספקת לעסק את מסגרת ההחלטה. רק לאחר שהמטרות, הקהל, הצעת הערך והכיוון ברורים, אפשר לתרגם אותם ל תוכנית שיווקית מסודרת עם פעולות, לוחות זמנים, תקציב ואחריות.
להעמקה בנושא תוכנית שיווקית
אחת הטעויות הנפוצות בבניית אסטרטגיית שיווק היא להתחיל מהפעילות: לפרסם יותר, להעלות תוכן, לפתוח ערוץ חדש או להפעיל קמפיין. אבל הפעילות היא רק אמצעי. נקודת ההתחלה צריכה להיות התוצאה העסקית שהשיווק אמור לעזור לייצר.
בחירת ערוצים, מסרים ופעולות צריכה להגיע רק אחרי שהיעד ברור. קמפיין שמיועד להביא לקוחות חדשים ייראה אחרת ממהלך שמטרתו לשפר איכות פניות, להחדיר שירות חדש או להגדיל פעילות עם לקוחות קיימים.
אסטרטגיית שיווק דורשת בחירה. במקום לנסות לדבר לכולם, העסק צריך להבין אילו לקוחות מתאימים להצעת הערך שלו, לסוג השירות וליעדים שהוגדרו.
שני אנשים יכולים להזדקק לאותו שירות, אבל להיות שונים לחלוטין מבחינת ההתאמה לעסק. אחד יכול להבין את הערך, להיות מסוגל לשלם, להתאים לתהליך העבודה ולהפוך ללקוח רווחי לאורך זמן. האחר יכול לדרוש הרבה משאבים ולהתאים פחות להצעה.
לכן בתכנון אסטרטגיית שיווק כדאי לבחון את הקהל לא רק לפי גיל, אזור או מקצוע, אלא גם לפי הצורך, רמת ההתאמה, אופן קבלת ההחלטה והערך העסקי של הלקוח.
עד כמה הבעיה שהעסק פותר משמעותית ורלוונטית עבור הלקוח.
האם סוג השירות, התהליך והתוצאה שהעסק מציע באמת מתאימים לצורך.
האם קיימים תקציב, דחיפות ומוכנות לקבל החלטה.
האם הלקוח מתאים גם מבחינת רווחיות, המשכיות ופוטנציאל עסקי.
קל יותר לבחור מסרים, להחליט באילו ערוצים להשקיע ולבנות הצעה שמדברת לבעיה אמיתית של הלקוח.
אסטרטגיה מחייבת ויתור. ניסיון לדבר לכל קהל בו זמנית בדרך כלל מחליש את המסר ומפזר את התקציב והמאמץ.
ככל שהעסק מבין טוב יותר איזה לקוח הוא רוצה למשוך, כך קל יותר לבנות אסטרטגיית שיווק ממוקדת ולבחור מה לא לעשות.
קהל יעד מגדיר עם מי העסק רוצה לדבר. הצעת הערך והמיצוב מגדירים איזו משמעות העסק רוצה לקבל בעיני אותו קהל ולמה הוא צריך להיות רלוונטי עבורו. מכאן מתחילים להיווצר המסרים שמלווים את הפעילות השיווקית.
לא צריך להשתמש בכל מסר בכל מקום. אבל כל פעילות צריכה לצאת מאותו בסיס כדי שהלקוח יקבל תמונה עקבית של העסק.
מה אנחנו רוצים שהלקוח יבין כבר במפגש הראשון עם העסק.
אילו נושאים עוזרים ללקוח להבין את הבעיה, הגישה והערך.
איך השירות מוצג כך שהלקוח יבין עבור מי הוא ומה הוא נותן.
המשכיות בין מה שהשיווק מבטיח לבין מה שנאמר בתהליך המכירה.
כאן אנחנו מתמקדים בתפקיד של הצעת הערך בתוך אסטרטגיית השיווק. בניית הצעת הערך עצמה מתחילה במודל העסקי, בשירותים ובלקוחות שהעסק בוחר לשרת.
מודל עסקי ושירותיםאחרי שהמטרה, הקהל והצעת הערך ברורים, אפשר להתחיל לבחור ערוצי שיווק. הבחירה לא צריכה להתבסס על מה פופולרי כרגע, אלא על הדרך שבה הלקוחות מחפשים מידע, מקבלים החלטות והופכים להזדמנות מכירה.
עסק שמוכר שירות שהלקוח מחפש רק כאשר מתעורר צורך מתמודד עם מציאות שיווקית שונה מעסק שצריך ליצור מודעות לבעיה לפני שהלקוח בכלל מתחיל לחפש פתרון.
לכן בחירת הערוצים צריכה להתחיל מהבנה של התנהגות הלקוח, סוג השירות, אורך תהליך ההחלטה והיכולת של העסק לתחזק את הפעילות לאורך זמן.
האם הוא פונה באופן אקטיבי לחיפוש, מבקש המלצות או נחשף לפתרון לפני שנוצר צורך ברור.
ככל שהשירות מורכב או יקר יותר, כך בדרך כלל נדרש יותר מידע ואמון לפני הפנייה.
זמן, תקציב, יצירת תוכן, טיפול בפניות ויכולת למדוד ולשפר.
לא רק כמה אנשים נחשפים, אלא איזה סוג פנייה מגיע ומה קורה אחריה.
לכל ערוץ יכולה להיות פונקציה אחרת בתוך הדרך שהלקוח עובר עד לקבלת החלטה. לא כל ערוץ צריך לבצע את כל העבודה.
נדרש ערוץ שעוזר לחשוף בעיה, לעורר עניין או להכניס את העסק לתודעה.
נדרש להיות נוכחים בנקודה שבה הלקוח מחפש אפשרויות ומשווה בין פתרונות.
תוכן, הוכחות ודוגמאות יכולים לעזור להפחית אי ודאות ולבנות הבנה לפני שיחת המכירה.
לפעמים תפקיד הערוץ הוא לשמור על נוכחות עד שהלקוח יהיה מוכן להתקדם.
פיזור הפעילות על יותר מדי פלטפורמות יכול להחליש את התקציב, את איכות הביצוע ואת היכולת ללמוד מהנתונים. לעיתים עדיף לבחור מספר קטן של ערוצים, להגדיר לכל אחד תפקיד ברור ולבנות בהם פעילות עקבית.
השיווק יכול לייצר חשיפה, עניין ופניות, אבל התוצאה העסקית נוצרת רק כאשר קיימת המשכיות בין מה שהלקוח רואה בשיווק לבין הדרך שבה העסק מטפל בפנייה ומוביל אותה למכירה.
הלקוח פוגש את העסק או את הבעיה שהעסק פותר.
המסר רלוונטי מספיק כדי שהלקוח ירצה להבין יותר.
הלקוח משאיר פרטים, מתקשר או פונה ישירות לעסק.
העסק מגיב, מבין את הצורך ומחליט איך לקדם את הפנייה.
מתבצעת שיחה, התאמה, הצעה והתקדמות להחלטה.
ההזדמנות הופכת להכנסה ולמערכת יחסים עסקית.
עסק יכול להשקיע יותר בשיווק, להגדיל את מספר הפניות ועדיין לא לראות שינוי מספק במכירות. במקרים כאלה הבעיה לא תמיד נמצאת בקמפיין. היא יכולה להופיע במהירות התגובה, באיכות הפניות, בהמשך המעקב או בדרך שבה מתנהלת שיחת המכירה.
לכן אסטרטגיית שיווק צריכה לקחת בחשבון גם את מה שהעסק מסוגל לעשות לאחר שהלקוח מגלה עניין. אחרת קל מאוד להשקיע ביצירת ביקוש שהמערכת העסקית אינה מצליחה להפוך להכנסה.
יש הרבה פניות, אבל חלק גדול מהן אינו מתאים לשירות, לתקציב או להצעה.
לקוח שהתעניין עכשיו עלול לעבור לחלופה אחרת לפני שהעסק חוזר אליו.
פנייה שלא נסגרה מיד נשכחת, גם כאשר הלקוח עדיין רלוונטי ויכול להתקדם בהמשך.
הלקוח מגיע עם ציפייה שנוצרה בשיווק, אבל פוגש הצעה או שיחה שלא ממשיכות את אותו קו.
כאן אנחנו מתמקדים בחיבור שבין אסטרטגיית השיווק למכירה. הטיפול בפנייה, המעקב והמשכיות הקשר עם הלקוח שייכים לעולם ניהול הלקוחות והפניות.
ניהול לקוחות ופניותאפשר לבנות אסטרטגיה שנראית מצוין על הנייר, אבל אם אין לעסק את הזמן, התקציב או היכולת לבצע אותה, היא לא תחזיק לאורך זמן. בחירה אסטרטגית טובה לוקחת בחשבון גם את המשאבים והמגבלות של העסק.
עסק קטן יכול לבחור עשרה ערוצים, לייצר תוכן בכל יום, להפעיל קמפיינים ולבנות כמה מהלכים במקביל. אבל אם בפועל אין מי שינהל את כל זה, התוצאה תהיה בדרך כלל פעילות חלקית ולא עקבית.
לכן בבניית אסטרטגיה שיווקית צריך לבדוק לא רק מה יכול לעבוד, אלא מה העסק באמת מסוגל להפעיל, למדוד ולשפר לאורך זמן.
כמה אפשר להשקיע באופן קבוע, בלי לבנות פעילות שמפסיקה אחרי חודש אחד.
כמה זמן ניהולי ותפעולי באמת ניתן להקדיש לשיווק ולבקרה עליו.
מי יוצר את התוכן, מנהל את הפעילות, מטפל בפניות ועוקב אחרי התוצאות.
כמה פניות והזדמנויות העסק מסוגל לקלוט מבלי לפגוע במהירות ובאיכות הטיפול.
האם יש זמן ונתונים שמאפשרים להבין מה עובד ולבצע התאמות.
צמצום מספר הערוצים או המהלכים מאפשר לרכז תקציב, זמן ותשומת לב במקומות שבהם לעסק יש סיכוי גבוה יותר ללמוד ולהשתפר. פעילות מצומצמת שמתבצעת היטב יכולה להיות חזקה יותר מפעילות רחבה שמתבצעת חלקית.
אחרי שהכיוון ברור, אפשר לתרגם אותו לפעולות שאפשר להכניס ללוח העבודה ולנהל לאורך זמן.
אילו מהלכים וערוצים באמת חשובים כרגע.
מה עושים קודם ומה יכול לחכות.
זמן, תקציב ואחריות לכל מהלך.
פעולות, לוחות זמנים ומעקב אחר הביצוע.
אסטרטגיית השיווק קובעת מה נכון לעשות ובאילו משאבים נכון להשתמש. התרגום של ההחלטות לפעולות, לוחות זמנים, תקציב ואחריות שייך לתוכנית השיווקית.
תוכנית שיווקיתגם אסטרטגיה שנבנתה מתוך מחקר והיגיון עסקי מתחילה בסופו של דבר בהנחות. רק אחרי שמפעילים אותה אפשר לראות איזה קהל מגיב, אילו ערוצים מייצרים הזדמנויות, אילו מסרים עובדים ומה קורה בהמשך תהליך המכירה.
נתון בפני עצמו לא אומר הרבה. מספר חשיפות, כניסות או פניות יכול להיראות חיובי, אבל השאלה האסטרטגית היא האם הפעילות מקרבת את העסק ליעד שהוגדר בתחילת הדרך.
לכן כדאי למדוד את הפעילות בצורה שמאפשרת להבין לא רק מה קרה, אלא גם איפה נוצר פער ומה צריך לבדוק או לשנות.
לא רק כמה אנשים נחשפו, אלא איזה סוג לקוחות מגיבים ופונים.
האם הלקוח מבין את ההצעה ומתקדם לשלב הבא.
כמה מהפניות מתאימות, מתקדמות לשיחה ובסופו של דבר הופכות ללקוחות.
קהל, מסר, ערוץ, תקציב או חלק בתהליך המכירה.
במקום לבנות תוכנית, לבצע אותה במשך חודשים ורק אז להחליט אם הצליחה, כדאי לעבוד במחזורים של ביצוע, בדיקה ושיפור.
מגדירים מטרה, קהל, מסר וכיוון.
מפעילים את המהלכים שנבחרו.
אוספים מידע על מה שקרה בפועל.
מזהים דפוסים, פערים והנחות שצריך לבדוק.
משנים, מחזקים או מפסיקים פעילות.
לפני שמשנים קהל, ערוץ או הצעת ערך, צריך להבין אם הבעיה היא באמת בהחלטה האסטרטגית או פשוט בביצוע שלה. קמפיין חלש יכול להיות בעיית מסר, עמוד שלא ממיר יכול להיות בעיית חוויית משתמש, ופניות שלא נסגרות יכולות להצביע על תהליך מכירה. המדידה עוזרת לזהות איפה נמצא הפער לפני שמחליטים מה לשנות.
כאן המדידה משמשת כדי לשפר את אסטרטגיית השיווק. לבחירת מדדי ביצוע, בניית KPI וניתוח נתונים עסקיים יש תפקיד רחב יותר בקבלת ההחלטות של העסק כולו.
נתונים וקבלת החלטותברוב המקרים הבעיה אינה מחסור ברעיונות. להפך, לעסק יש הרבה דברים שהוא יכול לעשות. הקושי מתחיל כאשר אין מספיק הבחנה בין מה אפשר לעשות לבין מה נכון לעשות עכשיו.
מחליטים שצריך לפרסם בגוגל, להיות באינסטגרם או להתחיל לייצר סרטונים לפני שהוגדר מה הפעילות אמורה להשיג עבור העסק.
מתחילים מהיעד העסקי, ורק אחר כך בוחרים את הערוץ.
המסר נבנה כך שלא ידחה אף אחד, אבל כתוצאה מכך הוא גם לא מדבר בצורה מספיק מדויקת ללקוחות שהעסק באמת רוצה למשוך.
מגדירים מי הלקוח המתאים ומקבלים גם החלטה למי לא פונים.
"שירות מקצועי", "יחס אישי" ו"איכות ללא פשרות" אינם מסבירים ללקוח מה העסק פותר, עבור מי הוא מתאים ולמה כדאי לשקול אותו.
מחברים את המסר לבעיה, לתוצאה ולהצעת הערך.
כל ערוץ מקבל מעט תקציב, מעט תשומת לב ומעט זמן, ולכן אף פעילות לא מקבלת מספיק עומק כדי להבין אם היא באמת יכולה לעבוד.
בוחרים פחות מהלכים, ומגדירים לכל אחד תפקיד ברור.
השיווק נמדד לפי לידים, אבל לא נבדק מה קרה לאחר מכן: מי היה מתאים, מי התקדם ומי הפך ללקוח.
מחברים את השיווק לתהליך המכירה ולתוצאה העסקית.
פעילות אחת לא עבדה, קמפיין אחד היה חלש או חודש אחד נראה פחות טוב, ומיד מחליפים קהל, מסר או ערוץ.
בודקים איפה נמצא הפער לפני שמשנים החלטה אסטרטגית.
אם אפשר לפרט את הקמפיינים, הפוסטים, התקציבים והערוצים, אבל קשה להסביר איזה יעד הם משרתים, איזה לקוח הם אמורים למשוך ומה צריך לקרות כתוצאה מהם, כנראה שחסרה שכבה אסטרטגית שמחברת בין הפעולות.
אסטרטגיית שיווק טובה מצמצמת אפשרויות, יוצרת סדר עדיפויות ומסבירה למה העסק בוחר לעשות דבר אחד ולא דבר אחר.
אפשר לשפר קמפיין או להוסיף ערוץ, אבל כאשר השיווק אינו מחובר למודל העסקי, להצעה, לתהליך המכירה ולנתונים, קשה להפוך את הפעילות לצמיחה עקבית. ב־42Pro אנחנו מסתכלים על השיווק כחלק מהדרך שבה העסק כולו עובד.
האסטרטגיה מגדירה את הכיוון: למי פונים, מה רוצים שהלקוח יבין, איפה נכון לפעול ואיך הפעילות מתחברת למכירה.
לא לייצר יותר שיווק, אלא לייצר פעילות שמשרתת מטרה עסקית ברורה.
מגדיר מה העסק רוצה למכור, למי ואיפה נמצא הערך הכלכלי. בלי זה קשה להחליט מה השיווק צריך לקדם.
קובע מה קורה כאשר ההתעניינות הופכת לפנייה, ואיך ההזדמנות מתקדמת משיווק להכנסה.
מאפשר לשמור על הפניות והלקוחות בתוך תהליך מסודר, כדי שהעניין שנוצר בשיווק לא ילך לאיבוד.
מאפשרים להבין מה באמת קורה, לזהות פערים ולשפר את ההחלטות במקום לפעול רק לפי תחושה.
הכיוון מקבל משמעות רק כאשר אפשר להפוך אותו לפעילות, לראות מה קורה בעקבותיה ולשפר את ההחלטות. לכן העבודה מחברת בין סדר, נתונים, למידה וצמיחה כחלק מאותו תהליך עסקי.
החלטות ברורות, אחריות ותהליך עבודה.
להבין מה באמת קורה בפעילות.
לזהות פערים ולשפר החלטות.
לחזק את מה שמייצר תוצאה עסקית.
אסטרטגיית שיווק נוגעת בהרבה חלקים בעסק, ולכן קל לבלבל בינה לבין תוכנית עבודה, פרסום, בחירת ערוצים או מדידה. הנה כמה מהשאלות המרכזיות שעוזרות לעשות סדר.
אסטרטגיה קובעת את הכיוון והבחירות. הפעילות השיווקית היא הדרך להוציא אותן לפועל.
אסטרטגיית שיווק היא מערכת של החלטות שמגדירה מה העסק רוצה להשיג, לאילו לקוחות הוא רוצה לפנות, איזה ערך הוא רוצה להציג, באילו ערוצים נכון לפעול ואיך הפעילות השיווקית מתחברת לתהליך המכירה.
המטרה שלה היא ליצור כיוון וסדר עדיפויות, כדי שהשיווק לא יהיה אוסף של פעולות נפרדות.
מתחילים מהעסק ולא מהערוצים. קודם מגדירים איזו תוצאה עסקית השיווק צריך לשרת, מי הלקוחות המתאימים, מה העסק מציע להם ואיזה תהליך הם עוברים עד לרכישה.
רק לאחר מכן נכון לבחור ערוצים, להחליט על משאבים ולתרגם את הכיוון לפעילות שניתן לבצע ולמדוד.
אסטרטגיית השיווק קובעת מה נכון לעשות ולמה. היא מגדירה מטרות, קהל, הצעת ערך, מיקוד וערוצים מרכזיים.
התוכנית השיווקית מתרגמת את ההחלטות לביצוע. היא מגדירה פעולות, לוחות זמנים, תקציב, אחריות ומעקב. אפשר לקרוא על כך בהרחבה בעמוד תוכנית שיווקית .
כן, ולעיתים דווקא לעסק קטן היא חשובה יותר. כאשר הזמן והתקציב מוגבלים, קשה להרשות לעצמנו לפזר פעילות על יותר מדי קהלים, ערוצים ומהלכים.
אסטרטגיה עוזרת לבחור במה להתמקד, מה יכול לחכות ואילו פעולות אינן מצדיקות כרגע את המשאבים שהן דורשות.
אין רשימת ערוצים שמתאימה לכל עסק. הבחירה תלויה במקום שבו הלקוחות מחפשים פתרון, בדרך שבה הם מקבלים החלטה, בסוג השירות, במשך תהליך המכירה וביכולת של העסק לתחזק את הפעילות.
לפעמים עדיף לבחור מספר קטן של ערוצים ולתת לכל אחד תפקיד ברור, במקום לנסות להיות נוכחים בכל מקום.
בודקים האם הפעילות מקרבת את העסק ליעד שהוגדר בתחילת הדרך. לא מסתכלים רק על חשיפות או כמות פניות, אלא גם על איכות הפניות, התקדמות בתהליך המכירה והתוצאה העסקית שנוצרה.
לבחירה מסודרת של מדדים עסקיים אפשר להעמיק בעמוד נתונים וקבלת החלטות .
אין תדירות קבועה שמתאימה לכל עסק. אסטרטגיה צריכה להיבחן כאשר משתנים היעדים העסקיים, הקהל, השירותים, השוק או הנתונים שמתקבלים מהפעילות.
עם זאת, לא נכון לשנות אסטרטגיה בעקבות כל תוצאה חלשה. קודם צריך להבין אם הבעיה נמצאת בכיוון עצמו או בביצוע של אחת הפעולות.
אסטרטגיית שיווק אינה תלויה רק בפרסום ממומן. היא עוסקת בבחירת קהל, הצעת ערך, מסרים, ערוצים, תהליך מכירה והקצאת משאבים.
תקציב נמוך יותר מחייב בדרך כלל מיקוד חזק יותר, בחירה מצומצמת של מהלכים והבנה ברורה של המקומות שבהם נכון להשקיע זמן וכסף.
אסטרטגיית שיווק אינה תשובה לשאלה איפה לפרסם. היא מסגרת שמחברת בין מטרות העסק, הלקוחות שהוא רוצה למשוך, הערך שהוא מציע והדרך שבה הפעילות הופכת לתוצאה.
בשיחת התאמה נבחן את התמונה הרחבה: מה העסק מנסה להשיג, איך השיווק מתחבר למכירות, איפה נמצאים הפערים ומה נכון לבדוק קודם. המטרה היא להבין אם הבעיה נמצאת בשיווק עצמו או בחלק אחר במערכת העסקית.
שיחת היכרות לבחינת ההתאמה והשלב שבו העסק נמצא.